Storyline : une méthodologie de politique éditoriale pour déployer sa raison d’être

Diversification des activités et des métiers, décentralisation et multiplication des locuteurs, travail en silo des audiences et des canaux, injonction de l’information permanente sur les réseaux sociaux… L’entreprise n’a jamais autant communiqué et pourtant, elle peine à se raconter de manière cohérente. À cela s’ajoutent des budgets de communication de plus en plus contraints à mettre en regard de canaux de plus en plus nombreux à alimenter et une difficulté à mesurer la clarté et l’impact des messages auprès des audiences. Le purpose ou la raison d’être de l’entreprise permettent d’apporter une partie de la réponse.

Raconter l’entreprise par sa contribution aux besoins de la société, c’est donner un sens commun aux multiples activités qui la composent. Le purpose définit en effet les territoires d’expression de l’entreprise, « tire » sa stratégie, ses valeurs, ses manières de faire et de dire. Pourtant, tous les groupes qui ont emprunté ce chemin s’accordent à le dire : une fois le purpose formulé, tout reste à faire. Car si les collaborateurs ne se l’approprient pas comme un principe d’action, qu’il ne fait pas écho à ce que les parties prenantes perçoivent de l’entreprise, alors il restera lettre morte, comme bon nombre de plateformes de marques avant lui.

La storyline est une méthodologie conçue par Angie pour accompagner les services de communication dans la mise en action de leur raison d’être.
Elle vise à structurer les prises de parole de l’entreprise autour du purpose — ou de contributions communes si celui-ci n’est pas formulé — afin d’en faciliter l’appropriation en interne et de mieux dialoguer avec ses parties prenantes dans un objectif de soutien.
Elle repose sur trois piliers : One story, One strategy, One program.

One story : les combats de l’entreprise comme territoires d’expression

Première étape de la storyline : écrire le storytelling stratégique qui clarifie les principaux messages que l’entreprise souhaite adresser à ses audiences. Concrètement, il s’agit de passer des briques de récit éparses (raison d’être, valeurs, programme stratégique, discours de dirigeants…) à un récit transformatif (« one story ») qui permette de faire émerger les combats sociétaux de l’entreprise. Objectif : clarifier sa contribution et donner envie à ses alliés de la suivre et d’agir à ses côtés.

Cette étape se fonde sur l’analyse du corpus des prises de parole de l’entreprise, croisée avec l’écoute des audiences (analyse SEO, social listening, écoute quantitative et qualitative).

Elle vise à définir, au-delà des messages clés, une tonalité éditoriale singulière qui mène à la définition d’une charte éditoriale.

One strategy : des contenus au système de diffusion

Deuxième étape de la méthodologie : la stratégie éditoriale. Elle définit et distribue les messages clés aux audiences à travers les canaux les plus pertinents pour informer et engager le dialogue avec les audiences de l’entreprise. Cette approche nécessite une cartographie fine des publics cibles et la définition, pour chacun d’entre eux, d’une proposition de valeur.

S’ajoute à cela une analyse des motivations qui pourront inciter ces publics à offrir leur attention aux contenus, afin de créer des formats éditoriaux « signature » à fort impact.

À cette étape, Angie structure l’écosystème de communication avec, pour chaque canal (site corporate, réseaux sociaux, magazine, programme de tribunes…), une ligne éditoriale, des messages clés et des formats attitrés.

One program : irriguer tous les canaux

Déployer la storyline nécessite souvent pour les directions de la communication de revoir leurs instances (comité éditorial, comité stratégique…), leur programmation (calendrier de prises de parole), voire la répartition des rôles au sein du service de communication ou entre communicants du siège et des pays/métiers.

Guidelines, formation, coaching… Angie les accompagne afin de structurer l’animation de tous les relais de communication autour du service de communication corporate avec pour objectif d’impulser une culture de prise de parole engagée et partagée.
L’agence, enfin, apporte son expertise pour redéfinir les temps de communication (programmation des campagnes, du run, et modalité de rebond sur l’actualité) et prépare l’activation des principaux leviers de visibilité (leviers du earned, stratégie paid, stratégie SEO).

Chacune de ces étapes est travaillée en étroite co-élaboration avec nos clients. En nous appuyant sur des méthodes empruntées au design thinking, nous aidons les équipes à créer la stratégie de communication qui sera la leur.

Les solutions

Narration stratégique

Déterminer les territoires de prise de parole de l’entreprise, les saillances du discours et les atouts à valoriser pour structurer et écrire les messages clés et les éléments de langage.

Gouvernance éditoriale

Processus et instances de remontée d’informations, comité éditorial, grille de programmation, anticipation des temps forts… Angie accompagne les directions de la communication dans la transformation de leur gouvernance à l’aune d’une nouvelle politique éditoriale.

Structuration de la politique éditoriale

Transformer vos territoires de prises de parole en un programme de contenus qui irrigue l’ensemble de votre écosystème de communication.

Cartographie des audiences

Cartographier vos parties prenantes et leur présence, leurs motivations et classer vos thématiques en fonction de leurs centres d’intérêt.

Formation

Passer les bons messages au bon moment, sélectionner les bons sujets, écrire avec la nouvelle tonalité… Angie forme vos équipes internes à la nouvelle politique éditoriale.

Les experts

Élise Pinsolle

Directrice générale Angie Corporate

Elsa Perez

Directrice générale du planning stratégique
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