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Rapports annuels et développement durable 2013 : retrouver le plaisir de comprendre

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Le plaisir de comprendre avec des infographies réalisées par Angie

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La Banque Postale aime les nouveaux formats

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« la langue de bois dénote avant tout un manque de courage » – Jeanne Bordeau

Quelles sont l’origine et les fonctions de la langue de bois ?


Avant la révolution de 1917, les Russes se moquaient de la « langue de chêne » de l’administration tsariste. Les bolcheviques ont repris le même principe d’un style très codé et rigide et la locution s’est peu à peu transformée en « langue de bois ». Elle est arrivée à l’Ouest en passant par la Pologne, où elle était utilisée par Solidarność pour qualifier le langage de l’oppresseur.
En France, elle est arrivée à la fin des années 1970. La langue de bois répond à la volonté de masquer les choses, d’éviter les mots qui font peur. Les licenciements sont appelés des plans sociaux, la pauvreté devient le déclassement social, les clandestins sont des sans-abri. Dès qu’une réalité est jugée un peu effrayante, on a recours à des euphémismes ou à des oxymores, comme si éviter de prononcer le mot qui effraie pouvait effacer la réalité. Dans une langue, il y a une part de raison et une part d’émotion. La langue de bois tente d’effacer la part émotionnelle. C’est une parole creuse et stéréotypée qui cherche à anesthésier ses auditeurs. La langue de bois ne cherche pas à convaincre ou à dialoguer, elle se contente d’être déclarative et incantatoire.
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A quand le vrai «coming in» de la RSE ?

En pleine campagne de rapports annuels, revient comme chaque année une moisson de questions sur son positionnement et ses fonctions. Cette saison, un mot récolte toutes nos attentions : intégration. La tendance est en effet au « rapport intégré », des publications « 2 en 1 » qui imbriquent performances financières et extra-financières, stratégies opérationnelles et de développement durable. Avec une idée forte : montrer que la RSE n’est plus pensée « out » mais bien « inside », intégrée à la stratégie de croissance, comme une opportunité de développement et non comme une contrainte réglementaire à gérer, à côté du business.

Si cette ambition a le mérite de redonner toute sa place à la RSE, le « coming in » de la RSE n’en est qu’à ses débuts. Un article de la Harvard Business Review * a, à ce sujet, retenu notre attention. Dans les faits, constatent ses auteurs, les investissements RSE nécessitent souvent de sacrifier une partie de la performance financière. Et trop souvent encore, les entreprises lancent des « bonnes actions » éloignées de leur cœur d’activité, n’ayant que très rarement un impact financier positif. Il existe pourtant selon eux 4 moyens d’« accroître simultanément performance financière et performance environnementale, sociétale, gouvernementale (ESG) », pour véritablement passer à des stratégies intégrées. Et donc à une « communication intégrée ». En synthèse :

  1. Axer les stratégies d’entreprise sur les questions RSE jugées les plus à même de créer de la valeur actionnariale, en s’appuyant sur les matrices de matérialité.

  2. Evaluer l’impact financier des progrès réalisés dans ces domaines.

  3. Mettre au point des innovations majeures qui donnent la priorité à ces préoccupations.

  4. Communiquer avec les parties prenantes sur ces innovations, pour expliciter en quoi elles améliorent à la fois la performance financière et la performance « ESG ».

C’est ainsi que l’entreprise développera une stratégie véritablement durable, c’est-à-dire à même d’accroitre la valeur actionnariale tout en améliorant les performances RSE. Et ce faisant, que nous inventerons des rapports véritablement intégrés, pour un triple bénéfice :

-        Rendre plus intelligible : en mettant en parallèle politique business et politique RSE, la « communication intégrée » donne une vision synthétique de la performance globale de l’entreprise. Un travail censé rendre plus accessibles, intelligibles et transparentes des données complexes auprès de toutes les parties prenantes.

-        Encourager les nouveaux modèles de croissance : en démontrant en quoi certains investissements et innovations peuvent stimuler simultanément la performance financière et extra-financière, la « communication intégrée » donne des raisons aux parties prenantes « business » (actionnaires et investisseurs ») de miser sur les programmes de RSE. Et donc de les financer durablement.

-        Eclairer l’avenir : en sortant d’une logique coutermiste, le rapport intégré devient nécessairement « rétro-prospectif ». Au-delà du bilan, il projette dans le futur pour montrer que les investissements RSE d’aujourd’hui seront des leviers de business demain.

Alors oui au vrai « coming in » de la RSE, et oui au vrai « rapport intégré », pour au final redonner à la RSE son rôle de transformation : faire advenir une économie plus durable.

* Harvard Business Review – Edition Française – Octobre-Novembre 2014. « La frontière de la performance : comment innover pour une stratégie durable », par Robert G. Eccles et Georges Serafeim


Angie acquiert Maneki Lab et crée une offre d’expériences narratives originales

Angie, leader de la communication éditoriale, renforce son offre en acquérant Maneki Lab, un studio de création de contenus innovants. Parmi ses clients : Louis Vuitton, Hennessy ou encore BNP Paribas. D’autres acquisitions devraient intervenir d’ici à la fin de l’année.

A la tête de Maneki LabJulien Laur dirigera la nouvelle entité baptisée Angie Lab.

Angie Lab regroupera toutes les activités d’Angie consacrées à la création de nouvelles expériences narratives (récits interactifs, newsgames, immersives VR…). Un atout indispensable à l’heure où les marques et les entreprises ont plus que jamais besoin d’émerger dans la guerre de l’attention et où les technologies offrent d’incroyables opportunités. Le Lab réunit l’expertise d’Angie dans le domaine de la production interactive et les compétences développées par Maneki Lab en matière de digital storytelling.

Julien Laur est un profil atypique. A la croisée des chemins entre journalisme, communication digitale et production audiovisuelle, c’est un précurseur. En 1999 il crée l’une des premières web-TV françaises et co-fonde en 2007 le premier multi-channel network français sur YouTube. Un profil unique dans le domaine des nouveaux formats de contenus.

« Nous souhaitons créer des expériences fortes, portées par les nouveaux usages technologiques et une véritable audace éditoriale et artistique. L’ambition de ce nouveau studio de digital storytelling est de fédérer des talents venus d’horizons variés : fiction, documentaire, bande dessinée, journalisme, jeu vidéo, web design… pour rendre possible une alchimie créative au service du récit », précisent Julien Laur et Eric Camel, Président d’Angie.


« Sortir du prêt- à-penser » – interview d’Isabelle Barth

« Sortir du prêt- à-penser » – ou comment la philosophie peut aider le management à penser et à communiquer en dehors des sentiers battus afin d’être plus en phase avec la réalité.

Isabelle Barth, directrice générale de l’EM Strasbourg Business School, co-auteur avec Yann-Hervé Martin, agrégé de philosophie, de La Manager et le Philosophe. Femmes et hommes dans l’entreprise : les nouveaux défis.

Pourquoi avez-vous proposé des cours de philosophie à vos étudiants ?


Les étudiants doivent non seulement être de bons techniciens du management, mais aussi acquérir d’autres façons de regarder le monde pour être plus prospectifs.
C’est pour cette raison que j’avais demandé à Yann-Hervé Martin, il y a deux ans, de donner des conférences de philosophie à l’EM Strasbourg Business School. Nous avons ensuite eu envie d’approfondir ce dialogue entre philosophie et management en écrivant ce livre, sans tomber dans la leçon de morale ou le mode d’emploi. Nous sommes partis de certains préceptes du monde de l’entreprise pour montrer qu’ils étaient plus nuisibles qu’autre chose. Le principe des bonnes pratiques, par exemple, qui repose sur l’idée de reproduire ce qui a marché ailleurs. Alors que, pour s’adapter à la réalité tout en restant créatif, il faut justement savoir faire un pas de côté pour sortir des modèles de reproduction.
Il faut désapprendre les codes dont nous ne sommes pas toujours conscients, réapprendre à penser, à communiquer et à manager autrement. L’histoire ou la philosophie sont des outils intéressants. Cela suppose également de faire appel un peu plus à son cerveau gauche qu’à son cerveau droit, de privilégier des méthodes d’apprentissage plus inductives, d’admettre que l’échec existe et qu’il peut être formateur. La seule limite à s’imposer lorsqu’on veut bousculer les conventions est de le faire dans le respect des personnes.

Les nouvelles attentes des salariés n’ont-elles pas déjà fait tomber certains dogmes ?


Les salariés veulent avant tout être reconnus en tant que personnes, dans leur intégralité, sans avoir à compartimenter vie privée et vie professionnelle. Et ce d’autant plus que la frontière entre les deux a déjà été gommée par Internet, les réseaux sociaux ou le téléphone mobile. Les salariés ne sont pas des héros, ils ne peuvent pas laisser leurs problèmes à la porte de l’entreprise
et être en permanence au meilleur de leurs capacités. L’injonction permanente à la réussite et à la performance ne fonctionne plus. La théorie selon laquelle il suffit d’être satisfait de son travail pour être motivé  et d’être motivé pour être performant tombe à plat. Le croire ou le faire croire ne peut qu’engendrer désillusions, frustrations et mal-être. Il faut arrêter
de mettre cette pression, faire des pauses, savoir lâcher prise. Certaines entreprises commencent à l’accepter. Dans ce domaine, comme dans d’autres, l’exemplarité du dirigeant est essentielle. Il n’y a pas que la réussite qui fait les hommes et les femmes. Certains échecs peuvent être extrêmement constructifs.

Les managers savent-ils gérer l’échec ?

La vraie vie, qu’elle soit personnelle ou professionnelle, est pavée d’échecs ou de semi-échecs. La responsabilité du management n’est pas de rechercher la faute ou le coupable, mais de dire que cela existe et d’en tirer des leçons. Le jour où les entreprises recruteront sur la base des échecs aussi bien que des succès de leurs candidats – comme cela commence à se faire aux États-Unis – et que les postulants ne cacheront plus un ratage comme une maladie honteuse, on aura fait un grand pas en avant…
La communication d’entreprise a aussi sa part de responsabilité dans la négation des échecs et la célébration permanente des réussites. Elle contribue à véhiculer une image de l’entreprise et du salarié hyperperformants qui est déconnectée de la réalité. Plus il y a dissonance entre la communication – interne ou externe – et la réalité, plus il y a souffrance, absentéisme et sous-performance.
Il faut promouvoir l’idée qu’on a le droit d’échouer et apprendre à pardonner, sinon, la vie est infernale.

Quel est le rôle des nouveaux médias et des réseaux sociaux dans cette vision de l’entreprise ?

Ils ont révolutionné les façons de penser, de manager, de consommer. Mais c’est aussi un monde d’images qui a tendance à reproduire des stéréotypes, avec une pensée de plus en plus courte qui ressort moins de l’analyse que du prêt-à-penser… Les médias contribuent plutôt à renforcer la conformité qu’à susciter la réflexion.
Les réseaux sociaux ont toutefois ouvert des zones d’innovation et de créativité, notamment dans le monde de l’entreprise, où ils font bouger les relations avec les clients et les hiérarchies. Il y a des choses qui ne sont jamais dites dans l’entreprise – la religion au travail, l’orientation sexuelle – et qui sortent sur les réseaux sociaux. Ils répondent aussi à des besoins
de repères, de reconnaissance et de revendication de la globalité de la personne. Le salarié veut être reconnu pour ce qu’il est, dans son intégralité, et pas uniquement en tant qu’employé
ou collaborateur. Le community management permet aux entreprises qui le souhaitent de prendre le pouls de leurs salariés et de réagir une fois qu’elles ont détecté ces signaux.


Article paru dans Le Média été 2014 – Magazine du groupe Angie. Pour recevoir nos dernières publications et être tenu au courant des actualités de l’Agence, merci de bien vouloir vous inscrire ici.

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