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Rapports annuels et développement durable 2013 : retrouver le plaisir de comprendre

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Le plaisir de comprendre avec des infographies réalisées par Angie

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La Banque Postale aime les nouveaux formats

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L’édito d’Eric Camel – La sérendipité

Article paru dans Le Média – été 2014

La sérendipité

Voilà un mot à la mode, un signifiant pratique, qui sert mais dont on oublie parfois la signification. Pour moi il évoque le fait de découvrir ce qu’on ne cherche pas et qui conduit à s’ouvrir, à se surprendre pour quitter les certitudes et le statu quo. Il s’oppose à l’hyperpersonnalisation, à cette idée que les « cibles » ne veulent être informées que sur ce qu’elles cherchent et que l’entreprise est condamnée à ne dire que ce qu’elles veulent entendre. Dur pour nous qui pensons que la pédagogie c’est aussi de passionner les gens par l’inconnu, le politiquement incorrect, la découverte. Bref de donner le plaisir de comprendre ce qui parfois nous indiffère ou nous déstabilise. C’est d’autant plus vrai en période de changement ou le besoin de stabilité (je trouve ce que je cherche) doit être équilibré par la nécessité d’exploration (je découvre ce que je ne cherche pas).

Nous sortons du paradigme du « search » pour aborder celui du « discover », lui-même avatar du « share »… Comme si l’idée même d’un internaute cherchant de façon réfléchie un contenu ou une information particulière (le monde de Google) avait cédé la place à celle d’un individu social consommant des contenus recommandés par son réseau ou pourquoi pas par des experts qui pousseraient leurs contenus en fonction de la conversation. Selon nous, l’art nouveau de la communication, notamment éditoriale, est une association de choses attendues (contre l’anxiété) ET de pépites surprenantes (pour l’embrasure). Il faut insister aussi bien sur les unes que sur les autres.

Nous pouvons en faire une discipline pour la conception de nos «histoires» et de leur support : le rapport annuel qui concède à la tradition d’un découpage connu (gouvernance, stratégie, métiers…) mais y instille des points de vue inattendus, des histoires singulières, des témoins différents ; le .com dont l’ergonomie assure le confort d’une recherche adressée mais aussi des lignes de fuite déroutantes, ébahissantes… C’est difficile mais tellement excitant, valorisant de baliser et en même temps d’inviter à vagabonder.

Eric Camel


Donner du pouvoir au contenu, ça marche !

La communication éditoriale a le pouvoir de changer les perceptions et les comportements… à condition de lui en donner le temps et les moyens.

C’est la leçon du dernier baromètre Occurrence pour l’Ordre des pharmaciens, qui évalue chaque semestre les résultats de son dispositif éditorial. En clair : un journal et une newsletter mensuels, complétés par des cahiers thématiques trimestriels. Un dispositif qui mobilise du monde et des ressources, chez l’annonceur comme à l’agence. Donc régulièrement mesuré pour s’assurer que les résultats sont à la hauteur de l’investissement.

Les chiffres du baromètre démontrent que OUI, le choix d’une architecture éditoriale ambitieuse est « payant » :

  • en termes d’impact : une cible couverte à 94% (lecture d’au moins un des deux supports)
  • en termes d’image : 97 % des lecteurs disent « avoir confiance dans ce qui est écrit dans le journal »
  • en termes de service : 85% y trouvent « des infos spécifiques » et 67% « des infos utiles »
  • en termes de comportement : 54% déclarent que le journal de l’Ordre « contribue à faire évoluer leur pratiques » (et 63% pour la newsletter !)

Enfin, en termes relationnels, le dispositif contribue à resserrer le lien entre la profession et son Ordre : pour 7 lecteurs sur 10, il « montre bien que l’Ordre s’engage pour la profession », et qu’il porte « une image dynamique » (67%).

A l’heure où le thème de la défiance à l’égard de toutes les institutions s’impose dans toutes les études d’opinion… Ces résultats montrent que le pari du contenu a du sens.


Pause café, croissants… et presse interne

Aujourd’hui chez Angie, au petit déjeuner nous avions du café et de la presse. Au menu : les nouvelles figures de la presse interne d’entreprise, à l’heure où la société doute sur ce que peuvent apporter les médias. L’occasion de tordre le cou à quelques idées trop vite reçues sur ces journaux, magazines, webzines internes… qui – print, digital ou « bi » – ont pour point commun de créer un rendez-vous régulier entre l’entreprise et tous ses collaborateurs, un récit en commun qui accompagne le changement.  La récap en 4 points.

#1. L’idéologie dominante du flux rendrait caduque l’idée même d’une presse qui par nature arrive après le « temps réel ». Or, plus le monde va vite, plus l’info coule sur la toile, plus nous sommes bombardés de news… plus nous avons besoin de point fixe. Un cap, des repères, un projet d’entreprise appropriable qui permettent aux collaborateurs de se situer, de comprendre dans quoi ils sont pris et à quelle transformation on leur demande de participer. Donner des points fixes, sortir la tête du flux pour gagner en esprit critique, c’est un des rôles de la presse interne telle que nous l’envisageons chez Angie.

#2 La révolution des usages nous pousserait à croire que les gens ne lisent plus… au-delà d’1m30 et en dehors d’un écran. Oui mais, le virage digital ne veut pas dire « tout digital » ni formats courts exclusifs. Au contraire, le « long » est de retour, qu’il soit print ou digital. En témoignent l’essor du slow information et de ses Mook (magazine book), la multiplication des récits digitaux sous forme de long read dans lesquels on aime s’immerger. Faire une pause, déconnecter au sens propre et/ou figuré…, c’est un des challenges de la presse interne que nous nous attachons à relever.

#3 Le règne des communautés et l’ultra personnalisation des contenus remplacerait le besoin même d’une information généraliste. Avec un réseau social d’entreprise, chacun peux parler de ce qui le touche lui, avec ceux qui vivent la même chose que lui. Avec un intranet personnalisé, chacun dispose de l’information qui le concerne lui, son métier, son entité… Dans l’espace public comme en entreprise, pour vivre ensemble, encore faut-il patager un ciment commun, relier par un projet collectif. Etre ensemble, vivre un « moment en commun », découvrir ce que nous n’étions pas venu chercher… c’est l’une des raisons d’être de la presse interne qui nous anime.

#4 L’injonction de réduction budgétaire pousse à sabrer les gros postes que peuvent représenter la presse interne. Mais ce faisant, mesure t-on le coût induit par la suppression d’une presse interne ? Quels investissements permettront à la fois de mieux informer les collaborateurs (tri, commentaire), de les rendre plus autonomes et critiques (intelligibilité et décryptage), de leur donner envie de participer en connaissance de cause (solutions, clés pour agir) ? Mais aussi de créer à l’intérieur l’esprit que l’on veut générer à l’extérieur en alignant mieux la communication interne avec la promesse de marque. C’est le retour sur investissement que nous devrions attendre d’une presse d’entreprise à l’heure du changement.

Ces 4 tentations nous poussent non seulement à défendre la presse interne, mais surtout à bousculer ses codes pour la réinventer. En visant la singularité versus la neutralité (une presse interne qui exprime notre différence), en misant sur le plaisir pour mieux comprendre (de nouveaux formats), en s’ouvrant pour faire venir le monde extérieur dans l’entreprise, en redonnant la parole à la direction… une parole top-down qui donne un cap, mais une parole décoincée, authentique, à hauteur d’hommes. En somme, en repositionnant la communication interne en interlocuteur de la direction générale, et non en simple commodité et outillage. Et si on en parlait autour d’un autre café ?


Courage, honnêteté et inventivité : un remède de choc à la crise de la médiation

Très belle introduction de Jacques Attali ce matin à un Atelier de LH Forum-Mouvement pour une économie positive.

DR : France 3 Haute-Normandie

J’essaie de synthétiser : la médiation, c’est-à-dire la capacité à rendre le réel intelligible pour permettre et donner envie d’agir, est en crise. On ne sait plus dire aux gens des choses qu’ils ne veulent ou ne peuvent entendre. Pourquoi ? Parce que la complexité du monde, l’intensité de la rupture que nous vivons, effraient. Les médias choisissent l’évitement, de peur de renvoyer les gens à l’effort de comprendre ou à l’anxiété de situations difficiles, comme s’il leur était impossible de faire le deuil du vieux monde, comme s’ils n’avaient aucune carte à jouer.

Comment se déploie cet évitement ? Par la procuration, la stigmatisation et l’immédiateté.
«Les médias offrent surtout de vivre par procuration, explique Jacques Attali. Les gens rêvent d’une société sécurisée, les séries policières la leur procurent ; ils espèrent s’épargner la maladie, c’est le job du docteur House ; ils se projettent dans une vie heureuse, c’est celui de Gala». C’est sans doute la racine de l’infotainment et de sa conséquence : ne jamais rien dire qui ne divertisse.

Le deuxième chemin de l’évitement est la stigmatisation. Les médias deviennent les Saint Just de l’époque. Ils sont là pour abattre les puissants. «Il faut que les médias tuent », dit Jacques Attali. On pense bien sûr au bouc émissaire, à cet « un individu innocent sur lequel va s’acharner un groupe social pour s’exonérer de sa propre faute ou masquer son échec», décrit par René Girard.

Troisième et dernier chemin : l‘immédiateté, la prévalence du flux, de l’information plus ou moins contextualisée. Elle résulte de l’hystérie médiatique structurelle reposant sur le circuit bien connu réseaux sociaux-information en continu-concurrence hyperbolique.

Pour les promoteurs de l’Atelier de LH Forum-Mouvement pour une économie positive, ces chemins mènent à l’impossibilité de penser le monde, donc au cynisme ou au désespoir. La solution pour eux : l’impact journalism. Christian de Boisredon, également présent lors de l’Atelier et patron de Sparknews (http://www.sparknews.com/fr), une plate forme qui valorise la capacité des médias à susciter et à inspirer l’action à travers des reportages porteurs de solutions, le définissait simplement : «nous appelons « Impact journalism », ou même le « double impact journalism », une approche qui déclenche un 1er impact lorsque les médias dénoncent les injustices et les dérives ; ils nous alertent. Et un 2ème impact lorsque les médias montrent les solutions existantes face à ces problèmes ; ils nous donnent les moyens d’agir».

Quelles conséquences tirer de ces réflexions pour la communication éditoriale ?

On peut partager le diagnostic : les entreprises pratiquent également l’évitement. Elles font souvent prévaloir le flux, elles s’essaient à l’infotainment et y ajoutent cet art si subtil de la langue de bois : euphémiser et jongler avec les signifiants pratiques, ces mots, que chacun peut remplir de ses propres significations (tout le monde est content).

On peut aussi partager les conclusions : ils est nécessaire de réinventer la médiation de façon à ce que les entreprises se fassent comprendre et apprécier, permettent à leurs publics, notamment interne, «d’agir en connaissance de cause». La piste d’une information qui prenne la mesure du changement d’époque et offre simultanément des solutions pour le vivre sereinement est sans doute très fertile. Il faudra du courage, de l’honnêteté et de l’inventivité. Chiche ?


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