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Rapports annuels et développement durable 2013 : retrouver le plaisir de comprendre

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Le plaisir de comprendre avec des infographies réalisées par Angie

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La Banque Postale aime les nouveaux formats

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Les bons contenus, c’est comme les bons cadeaux

La stratégie éditoriale est la rencontre de messages d’un émetteur et de besoins de ses publics.

Le premier obéit à une logique business et de communication (une stratégie, des objectifs) ; les seconds obéissent à une logique de sciences humaines (souvent non rationnelle).

Pour trouver ce subtil équilibre, nous avons un exercice à vous proposer : pensez vos contenus comme des cadeaux. De bons cadeaux.

Mais qu’est-ce qui fait qu’un cadeau est LE BON CADEAU ? Quand nous offrons des cadeaux à nos proches, trois critères priment :
• La VALEUR du cadeau. C’est sa beauté, son design, sa rareté… Tout ce qui fait qu’il est précieux, unique, qu’il impressionne.
• L’UTILITE du cadeau. On l’achète en se mettant à la place du destinataire : va-t-il s’en servir ? s’en resservir ? Pour en faire quoi ? Sera-t-il « rentabilisé » ?
• La RESONANCE du cadeau. Il doit faire écho à une histoire personnelle, renvoyer à un épisode vécu, à un moment de complicité…

Pour les contenus, c’est pareil. Ils doivent être pensés cadeaux que les émetteurs font à leur public. Posons-nous donc trois questions :

• Leur VALEUR. Le contenu doit donc être singulier dans le fond et dans la forme. Un bel objet, une belle histoire. Qu’on aime le toucher, le regarder… C’est par exemple le yearbook qui permet de revisiter les temps fort de l’entreprise.
• Leur UTILITE. Mon public va-t-il y voir un service rendu ? Lui fais-je gagner du temps ? Peut-il le réutiliser en plusieurs occasions ? C’est par exemple le site de fact-checking qui permet de démêler le vrai du faux.
• Leur RESONANCE. Le contenu doit faire écho à des centres d’intérêt ou des attentes des publics, à une actualité… C’est par exemple les contenus « small talk » qui se développent en communication interne pour raconter le quotidien de l’entreprise.
Contenu complice, beau, utile ? Ou les trois ? N’hésitez pas à nous poser la question…


De la transformation digitale à la transformation Y

Tout le monde parle de transformation digitale. L’expression est désastreuse car y prévaut l’outil, alors qu’il s’agit de culture. Google+, SharePoint, un problème de DSI.

Ni de management ni de communication. Quiconque lit un peu sait que ce qui se joue, au-delà de la technique, c’est la libération de la parole des collaborateurs et que ce n’est possible que si la culture change. En gros, le passage d’un modèle vertical à un modèle horizontal ou, pour reprendre d’autres expressions, du paternalisme au « fraternalisme » (du père aux pairs) ou, encore, de l’individualisme rationnel à l’altruisme rationnel, du modèle du combattant à celui de l’adjuvant. Bref, on change de planète.

Et si beaucoup de réseaux sociaux internes sont aujourd’hui des « boîtes mortes », c’est parce que l’enjeu culturel n’est pas validé. C’est pour toutes ces raisons que je préfère parler de TRANSFORMATION Y (pour éviter l’absconse « transformation réticulaire »).

Un chantier magnifique pour la communication interne, qui me paraît requérir au moins quatre dimensions :

1. Valider le nouveau modèle culturel avec les dirigeants (ou les y sensibiliser pour les convaincre). Dans les grandes lignes : accepter d’exercer son pouvoir dans l’acte de décision en amont et en aval de la libération de la parole. Je ne connais que les problèmes à régler pas les solutions, qui sont du ressort « des gens » ; au terme de leurs co-élaborations, je déciderai, en fonction de critères transparents (les plus rapides à mettre en œuvre, les plus conformes à la culture d’entreprise…), de celles qui sont les plus performantes. Pas évident. Mais la fameuse « transformation digitale » ne marchera que si on reconnaît ce changement de paradigme qu’est le passage à l’intelligence collective.

2. Acculturer l’ensemble des collaborateurs et notamment les managers à cette nouvelle donne. Rien n’est moins spontané que l’échange, le partage. Cela demande un investissement intellectuel et émotionnel bien supérieur à l’exécution ou à la contestation. Il faut en faire la promotion, montrer son bénéfice. Bref, créer un STORYTELLING DE LA COOPÉRATION agrémenté de conseils pratiques, de benchmark, de rapports d’étonnement de jeunes talents, de dires d’experts… Et donner aux dirigeants l’occasion de se présenter différemment : ils ne doivent plus être ceux qui savent mais ceux qui partagent. Ils doivent être capables d’empathie émotionnelle, d’avouer des faiblesses ou des doutes, de faire preuve de connivence, de lâcher prise. Ils doivent suggérer, « sans vous, je ne suis pas grand-chose… ».

3. Cadrer la prise de parole. Les gens sont d’autant plus enclins à participer qu’on a fixé un objectif à la conversation, un timing et une déontologie (pas de vaches sacrées, pas de tabous, pas de contraintes, par exemple). Il faut se défaire de l’idéologie de la génération généreuse, de la proactivité délibérée. La conversation et a fortiori la discussion (il faut se mettre d’accord) ou le débat (il faut choisir une direction) sont une mise sous tension. Quand Carlos Ghosn veut transformer Nissan et y associer plusieurs centaines de collaborateurs (il recueillera plus de 2 000 idées), c’est lui et son état-major qui fixent les sujets à traiter. On peut, bien sûr, être plus « démocratique » et demander à la communauté de fixer elle-même son ordre du jour, mais cela revient finalement à délimiter des buts. Pour paraphraser Emmanuel Kant à propos de l’éducation, la conversation, c’est d’abord de la discipline ; une fois qu’elle est acquise, on peut se lâcher. Le bonheur vient alors « d’avoir fait quelque chose de positif ensemble ». Dans le cas contraire, la libération de la parole participe de la surinformation et de la perte de sens.

4. Inventer de nouvelles formes de régulation des échanges. Souvent, une communauté est pensée comme une organisation classique, avec SON community manager… En vérité, sa gestion est beaucoup fine et impliquante. L’animation d’une discussion mêle en effet des profils variés dont les tâches confinent parfois à un vrai job : celui qui définit les sujets, celui qui crée les contenus qui vont encourager les participants (un job passionnant pour les communicants), celui qui détermine le process et le format des contributions, ceux qui les synthétisent et les valorisent (la même personne ne peut pas être performante sur tous les sujets d’une conversation). Une fois de plus, on est loin de la génération spontanée, de l’intelligence instinctive.

Au risque de provoquer, je crois que, dans l’entreprise, beaucoup d’horizontalité, c’est pas mal… de verticalité. À débattre…


[IdéesAngie] Mon patron à la une !

Les professionnels de la communication interne devraient mieux exploiter… leur patron.
En effet, les présidents constituent aujourd’hui le premier des médias d’une entreprise, et particulièrement à destination de l’interne.
Pour deux raisons. D’abord parce que les salariés postmodernes sont des êtres de raison et d’émotion, qui veulent être traités en adultes.
La communication interne doit donc aussi intégrer cette dimension affective et émotionnelle. Donner à voir un management qui oriente, bien sûr… mais aussi qui partage ses interrogations, qui sait faire preuve de connivence, d’humour et d’empathie. Ensuite parce que dans un monde où l’entreprise est toujours menacée par des forces centrifuges, le patron est aussi le mieux placé pour construire un centre de gravité : celui qui synthétise les aspirations économiques, sociales, sociétales… dans une vision consolidée, indispensable à l’heure où la cohérence devient l’exigence n° 1.
Enfin, au-delà de la com interne, un patron charismatique est le premier vecteur de la marque employeur. Alors, ce que vous ferez à l’intérieur se verra à l’extérieur !

Illustration par Tim Colmant


[IdéesAngie] Les contenus sont des data

Il n’y a sans doute aucun domaine de la vie qui puisse échapper demain à la révolution des data. Les masses de données agrégées vont permettre de prévoir les épidémies, les ruptures amoureuses (via les réseaux sociaux), les incendies (les pompiers de New York s’y intéressent !)…
Et pour la communication ? L’analyse d’énormes volumes de données va aussi changer nos métiers. Bien sûr en nous permettant de connaître toujours mieux nos publics, de capter les signaux faibles, d’anticiper les tendances sociales et sociétales. Mais aussi parce que, dans
un contexte de multilocution, chacun devient producteur de contenus.
Or les contenus seront eux-mêmes traités comme des data. Ainsi, l’analyse à grande échelle des conversations et des expressions (les mots utilisés, le voyage de ces contenus sur différentes plateformes, le nombre et le type de réactions suscitées, les traductions, la durée de vie de ces contenus…) va permettre à chaque entreprise d’écouter ses publics, de saisir les sensibilités dominantes sur les thématiques qui l’intéressent. Prendre le temps d’écouter les data avant de parler. Et mettre ainsi toutes les chances de son côté… pour adapter son expression, et pour être entendu !Illustration par Tim Colmant


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