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Rapports annuels et développement durable 2013 : retrouver le plaisir de comprendre

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Le plaisir de comprendre avec des infographies réalisées par Angie

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La Banque Postale aime les nouveaux formats

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La mesure des résultats dans la communication – je t’aime moi non plus

On en parle tout le temps, depuis toujours, mais on ne la voit pas assez venir : la mesure des résultats est trop souvent l’arlésienne des métiers de la communication. Trop de dispositifs non ou mal mesurés !

Il est peut-être temps que tous, clients et agences, s’y collent vraiment.

Parce qu’en période de crise, la communication doit justifier qu’elle est un investissement. Parce qu’avec la zizanie que mettent les médias sociaux, la communication doit défendre son territoire. Donc apporter les preuves de sa réussite. en chiffres.

L’irruption des médias sociaux, malgré l’abondance d’indicateurs, a d’une certaine manière remis à plus tard le vrai débat de fond sur les indicateurs. Car dans un monde où le changement s’impose, la question n’était plus celle du ROI mais celle du RONI : Risk Of Non-Investment . Quand on n’a pas d’autre choix que d’y aller, la question de la mesure des résultats se pose moins.

Apporter les preuves chiffrées de sa réussite, donc. Malheureusement, cela revient trop souvent à déguiser des chiffres auxquels on ne comprend de toute façon pas grand chose : « nous avons 2000 abonnés, ça augmente. »

La belle affaire ! 2000 abonnés, mais avec quel profil ? 2000 abonnés, actifs ou dormants ? 2000 abonnés, obtenus via une vraie démarche éditoriale et d’engagement ou par posts sponsorisés pour gonfler les chiffres ? 2000 abonnés avec qui un lien se crée ou avec qui rien ne se passe ?

Si on détaille cet exemple de nombre d’abonnés, les raisons de penser que ce chiffre n’a aucune signification sont nombreuses :
o La population des médias sociaux se renouvelle. Des utilisateurs quittent la plate-forme sans pour autant se désabonner. Mon nombre d’abonnés ne va donc jamais décliner. Ca nous arrange bien !
o Pendant ce temps, la population des réseaux sociaux augmente. Donc si mon nombre d’abonnés stagne, c’est que je crois moins vite que la plate-forme. Et que j’intéresse moins…
o Sans même parler de qualification de ces abonnés, avoir 2000 abonnés quand on a 4000 abonnements c’est un peu la honte. Quand on en a 200, c’est plutôt bon signe.

On touche même au summum de l’absurde quand on mesure le nombre de personnes exposées à un message : mon tweet a été repris 50 fois, les 50 utilisateurs ont chacun en moyenne 1000 abonnés. Nous avons une audience potentielle de 50 000 personnes. (Et une audience réelle probablement au moins 100 fois inférieure, mais ça, on ne le dit pas, parfois même à soi-même).

A l’inverse, la question posée est trop souvent trop précise et donc insoluble : « dites-nous ce qui est un bon score pour une entreprise comme nous, en vous basant sur vos autres clients ». Aïe.

Les indicateurs ne manquent pas, les outils pour les mesurer non plus. En RP, on peut toujours sortir un nombre de retombées, une audience cumulée. En social media, on en a pléthore (Twitter a lancé ses insights). C’est même parfois ça le problème : on peut toujours s’arranger avec les chiffres et éviter de se poser les questions de fond. Qui dérangent. Qui obligent à une remise en question. Qui sortent de sa zone de confort.

Mais quels sont les bons indicateurs, alors ?

Les bons indicateurs sont ceux qui sont définis en amont et qui correspondent à des objectifs clairs. Les bons indicateurs sont simples, lisibles, compréhensibles, mémorisables. On ne rentrera pas dans les détails ici : l’objectif de cet article n’est pas de faire l’inventaire des bons « metrics » en fonction des plates-formes et des objectifs. Mais par exemple, pour ce qui concerne Twitter, on vous recommande de lire ceci et de jouer avec cela.

Pour schématiser, on peut distinguer trois familles d’indicateurs dans une démarche de communication :

o  les indicateurs d’activité : ils mesurent l’effort fourni par la communication (mesure du nombre de publications, de messages, de prises de parole…)
o  les indicateurs d’audience : ils mesurent une masse de population exposée à un message (le nombre de lecteurs d’un média, le nombre de visiteurs sur un site, le nombre de fans sur Facebook, d’abonnés sur Twitter, de vues sur une vidéo…). Ils mesurent une surface.
o  les indicateurs d’attention : ils mesurent l’intérêt exprimé par les publics. Sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin, pour simplifier), on voit une convergence des usages autour de 3 actions possibles : le like (j’aime, je favorise) ; le partage (je retweete, je republie) ; le commentaire (positif ou négatif d’ailleurs). Ils mesurent la profondeur.

Les indicateurs d’attention sont les plus intéressants. Pourquoi sur un site, revendiquer une hausse du nombre de visiteurs (indicateur d’audience) si ceux-ci restent moins longtemps ? Dans ce cas, votre indicateur d’attention peut être le temps passé au total par l’ensemble des visiteurs du site.

Oui, ça devient technique. Or, la com est une fonction de littéraires : on n’y aime pas beaucoup les chiffres, la démarche de mesure quantitative n’y est pas naturelle.

Mais c’est indispensable. Il est maintenant temps d’affronter avec courage (oui, courage) et lucidité (oui, lucidité) les résultats des actions de communication. Les RP, ça se mesure. Le community management, ça se mesure. L’éditorial, ça se mesure. On ne doit pas le fuir, encore moins dans un monde où la guerre de l’attention fait rage.

Après tout, l’évaluation, c’est ce qui permet de corriger sa stratégie pour être plus efficace, non ? L’évaluation n’est pas la sanction. C’est le point de départ d’un cercle vertueux.

Reste à faire l’effort de bien définir son système d’évaluation, en faisant appel si besoin aux bonnes compétences… (Et oui, on sait faire et on a plein d’idées là-dessus, c’est bien pour ça qu’on a pris le clavier) !


L’édito d’Eric Camel – La sérendipité

Article paru dans Le Média – été 2014

La sérendipité

Voilà un mot à la mode, un signifiant pratique, qui sert mais dont on oublie parfois la signification. Pour moi il évoque le fait de découvrir ce qu’on ne cherche pas et qui conduit à s’ouvrir, à se surprendre pour quitter les certitudes et le statu quo. Il s’oppose à l’hyperpersonnalisation, à cette idée que les « cibles » ne veulent être informées que sur ce qu’elles cherchent et que l’entreprise est condamnée à ne dire que ce qu’elles veulent entendre. Dur pour nous qui pensons que la pédagogie c’est aussi de passionner les gens par l’inconnu, le politiquement incorrect, la découverte. Bref de donner le plaisir de comprendre ce qui parfois nous indiffère ou nous déstabilise. C’est d’autant plus vrai en période de changement ou le besoin de stabilité (je trouve ce que je cherche) doit être équilibré par la nécessité d’exploration (je découvre ce que je ne cherche pas).

Nous sortons du paradigme du « search » pour aborder celui du « discover », lui-même avatar du « share »… Comme si l’idée même d’un internaute cherchant de façon réfléchie un contenu ou une information particulière (le monde de Google) avait cédé la place à celle d’un individu social consommant des contenus recommandés par son réseau ou pourquoi pas par des experts qui pousseraient leurs contenus en fonction de la conversation. Selon nous, l’art nouveau de la communication, notamment éditoriale, est une association de choses attendues (contre l’anxiété) ET de pépites surprenantes (pour l’embrasure). Il faut insister aussi bien sur les unes que sur les autres.

Nous pouvons en faire une discipline pour la conception de nos «histoires» et de leur support : le rapport annuel qui concède à la tradition d’un découpage connu (gouvernance, stratégie, métiers…) mais y instille des points de vue inattendus, des histoires singulières, des témoins différents ; le .com dont l’ergonomie assure le confort d’une recherche adressée mais aussi des lignes de fuite déroutantes, ébahissantes… C’est difficile mais tellement excitant, valorisant de baliser et en même temps d’inviter à vagabonder.

Eric Camel


Donner du pouvoir au contenu, ça marche !

La communication éditoriale a le pouvoir de changer les perceptions et les comportements… à condition de lui en donner le temps et les moyens.

C’est la leçon du dernier baromètre Occurrence pour l’Ordre des pharmaciens, qui évalue chaque semestre les résultats de son dispositif éditorial. En clair : un journal et une newsletter mensuels, complétés par des cahiers thématiques trimestriels. Un dispositif qui mobilise du monde et des ressources, chez l’annonceur comme à l’agence. Donc régulièrement mesuré pour s’assurer que les résultats sont à la hauteur de l’investissement.

Les chiffres du baromètre démontrent que OUI, le choix d’une architecture éditoriale ambitieuse est « payant » :

  • en termes d’impact : une cible couverte à 94% (lecture d’au moins un des deux supports)
  • en termes d’image : 97 % des lecteurs disent « avoir confiance dans ce qui est écrit dans le journal »
  • en termes de service : 85% y trouvent « des infos spécifiques » et 67% « des infos utiles »
  • en termes de comportement : 54% déclarent que le journal de l’Ordre « contribue à faire évoluer leur pratiques » (et 63% pour la newsletter !)

Enfin, en termes relationnels, le dispositif contribue à resserrer le lien entre la profession et son Ordre : pour 7 lecteurs sur 10, il « montre bien que l’Ordre s’engage pour la profession », et qu’il porte « une image dynamique » (67%).

A l’heure où le thème de la défiance à l’égard de toutes les institutions s’impose dans toutes les études d’opinion… Ces résultats montrent que le pari du contenu a du sens.


Pause café, croissants… et presse interne

Aujourd’hui chez Angie, au petit déjeuner nous avions du café et de la presse. Au menu : les nouvelles figures de la presse interne d’entreprise, à l’heure où la société doute sur ce que peuvent apporter les médias. L’occasion de tordre le cou à quelques idées trop vite reçues sur ces journaux, magazines, webzines internes… qui – print, digital ou « bi » – ont pour point commun de créer un rendez-vous régulier entre l’entreprise et tous ses collaborateurs, un récit en commun qui accompagne le changement.  La récap en 4 points.

#1. L’idéologie dominante du flux rendrait caduque l’idée même d’une presse qui par nature arrive après le « temps réel ». Or, plus le monde va vite, plus l’info coule sur la toile, plus nous sommes bombardés de news… plus nous avons besoin de point fixe. Un cap, des repères, un projet d’entreprise appropriable qui permettent aux collaborateurs de se situer, de comprendre dans quoi ils sont pris et à quelle transformation on leur demande de participer. Donner des points fixes, sortir la tête du flux pour gagner en esprit critique, c’est un des rôles de la presse interne telle que nous l’envisageons chez Angie.

#2 La révolution des usages nous pousserait à croire que les gens ne lisent plus… au-delà d’1m30 et en dehors d’un écran. Oui mais, le virage digital ne veut pas dire « tout digital » ni formats courts exclusifs. Au contraire, le « long » est de retour, qu’il soit print ou digital. En témoignent l’essor du slow information et de ses Mook (magazine book), la multiplication des récits digitaux sous forme de long read dans lesquels on aime s’immerger. Faire une pause, déconnecter au sens propre et/ou figuré…, c’est un des challenges de la presse interne que nous nous attachons à relever.

#3 Le règne des communautés et l’ultra personnalisation des contenus remplacerait le besoin même d’une information généraliste. Avec un réseau social d’entreprise, chacun peux parler de ce qui le touche lui, avec ceux qui vivent la même chose que lui. Avec un intranet personnalisé, chacun dispose de l’information qui le concerne lui, son métier, son entité… Dans l’espace public comme en entreprise, pour vivre ensemble, encore faut-il patager un ciment commun, relier par un projet collectif. Etre ensemble, vivre un « moment en commun », découvrir ce que nous n’étions pas venu chercher… c’est l’une des raisons d’être de la presse interne qui nous anime.

#4 L’injonction de réduction budgétaire pousse à sabrer les gros postes que peuvent représenter la presse interne. Mais ce faisant, mesure t-on le coût induit par la suppression d’une presse interne ? Quels investissements permettront à la fois de mieux informer les collaborateurs (tri, commentaire), de les rendre plus autonomes et critiques (intelligibilité et décryptage), de leur donner envie de participer en connaissance de cause (solutions, clés pour agir) ? Mais aussi de créer à l’intérieur l’esprit que l’on veut générer à l’extérieur en alignant mieux la communication interne avec la promesse de marque. C’est le retour sur investissement que nous devrions attendre d’une presse d’entreprise à l’heure du changement.

Ces 4 tentations nous poussent non seulement à défendre la presse interne, mais surtout à bousculer ses codes pour la réinventer. En visant la singularité versus la neutralité (une presse interne qui exprime notre différence), en misant sur le plaisir pour mieux comprendre (de nouveaux formats), en s’ouvrant pour faire venir le monde extérieur dans l’entreprise, en redonnant la parole à la direction… une parole top-down qui donne un cap, mais une parole décoincée, authentique, à hauteur d’hommes. En somme, en repositionnant la communication interne en interlocuteur de la direction générale, et non en simple commodité et outillage. Et si on en parlait autour d’un autre café ?


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