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Business is Beautiful

Décider relève autant des émotions que de la raison. Trois décennies de recherche en neurosciences ont permis d’établir, que, face à un choix, les régions du cerveau impliquées dans le ressenti sont au moins aussi actives que celles où se construit l’analyse rationnelle. Et cela quelles que soient la nature et l’importance de l’enjeu.

Le cerveau d’un décideur BtoB ne fait pas exception. Quand on sait qu’ils consultent en moyenne une dizaine de contenus en ligne avant de solliciter une marque, la qualité de l’expérience que cette dernière sera en mesure de leur offrir se révèle déterminante. Et ce, de la première impression à la dernière.

Or, en matière d’UX, les sites et applications BtoB sont encore très en retard par rapport à ce qui se fait en BtoC. Convaincues que, pour faire la différence, le savoir-faire et la taille priment, les marques BtoB se sont longtemps focalisées sur le fond – le produit ou le service – et ont délaissé la forme – le design et le storytelling. Longtemps territoires exclusifs des directions IT, les sites BtoB ont été construits pour délivrer des messages simples – principalement détailler l’offre et lister les contacts commerciaux – dans un environnement certes sécurisé mais totalement dénué de vision.

Une posture qui, à l’ère de la transformation digitale, n’est plus tenable.

D’abord parce qu’une marque ne peut pas prétendre porter un discours sur l’innovation et s’exprimer via des sites catalogues totalement dépassés. La transformation doit aussi se voir.

Ensuite parce que, challengées par de nouvelles concurrences, les marques BtoB doivent non seulement affirmer leurs expertises mais aussi ce en quoi elles sont singulières et en phase avec les besoins à long terme de leurs cibles… et plus globalement de la société, en s’emparant des Mega Trends.

C’est en racontant ses motivations, ses engagements, que la marque accroche l’attention. Ce storytelling passe par du contenu mais aussi par des partis-pris affirmés et audacieux en matière de traitement graphique, d’architecture d’information et d’interaction. Autrement dit, via l’expérience qu’elle développe pour ses utilisateurs.

L’UX est ainsi un moyen pour la marque de se réapproprier des enjeux macro en en offrant une interprétation qui lui est propre. C’est ce que nous faisons depuis des années avec des acteurs majeurs du BtoB tels que Air Liquide, Orange Business, Nexans, Rexel … dont nous avons dû revoir autant le branding que l’approche éditoriale et fonctionnelle. Sans jamais perdre de vue notre objectif de délivrer une expérience aussi bien servicielle qu’esthétique.

C’est en parvenant à formuler clairement ses messages, sur la forme comme sur le fond, que la marque démontre qu’elle maîtrise son sujet et qu’elle a de l’empathie pour ses visiteurs.

Des choix de traitement et de format des messages à leur mode de diffusion, la préoccupation du design est permanente. Il s’agit de séduire par une approche singulière. De convaincre par des contenus riches. D’engager par une navigation pertinente. De fidéliser par une qualité constante. Mais pour être pleinement efficace, l’expérience doit être optimisée pour chaque profil d’utilisateur.

Parce qu’ils interviennent à des niveaux différents de la prise de décision, C-Level (chief), D-Level (director) et P-Level (project) ont des besoins différents en termes de contenu et de parcours. Un dirigeant voudra par exemple évaluer si tel acteur BtoB peut être un partenaire de confiance pour son entreprise. Il sera ainsi davantage en attente de business cases et d’analyses prospectives qu’il voudra consulter sur le site global de la marque. Un chef de projet, en revanche, recherchera des solutions concrètes capables de répondre à une problématique précise, locale. Il aura besoin de détails sur les offres proposées et sondera plus naturellement les sites des entités pays.

Modeler son message pour le mettre au niveau de ses cibles, voilà un des objectifs clefs de l’UX. Comme dans toute démarche de design, il s’agit de mettre en cohérence la forme et la fonction. Mais comme dans toute démarche de design, il s’agit de ne pas sous-estimer la dimension émotionnelle. Plusieurs études successives ont ainsi permis d’établir que l’aspect visuel d’un site scellait positivement ou négativement une impression en moins de 50 millisecondes, faisant du « Beautiful » une des dimensions clefs de l’efficacité. En BtoB, comme ailleurs.

 

Rencontrez Alexandre Vannier