Anne Le Bour

Directrice de la communication - VINCI Airports

“La stratégie digitale de VINCI Airports : billard à trois bandes”

Se faire connaître par ricochet, harmoniser sans niveler et fédérer pour se développer, tels sont les objectifs du cadre digital mis en place par le gestionnaire d’aéroports depuis un peu plus d’un an.

Connu pour la gestion des autoroutes, le groupe VINCI dispose aussi d’une filiale spécialisée dans les concessions aéroportuaires, qui compte aujourd’hui parmi les leaders du secteur. En 2014, ses 23 aéroports et 5 000 collaborateurs auront accueilli 46 millions de passagers, dont 85 % hors de France. Avec une mosaïque d’aéroports et de fortes ambitions en dehors de l’Hexagone, le premier enjeu de VINCI Airports est celui de sa notoriété, encore faible auprès de publics hétérogènes grand public, surtout à l’étranger.

« C’est un exercice d’équilibre, explique Anne Le Bour, directrice de la communication. D’un côté, nous gérons l’ensemble des métiers dans les aéroports, qu’il s’agisse de l’accueil des passagers, du développement de nouvelles lignes ou des investissements liés aux infrastructures. Il est donc normal de mettre à notre crédit ce qui va bien. De l’autre, il n’est pas question de tapisser les aéroports de notre logo du sol au plafond ou de vouloir supplanter l’image positive de nos acquisitions, actuelles ou futures. » La cible prioritaire est l’autorité publique, qui cède la concession de l’aéroport. Les passagers sont des relais essentiels pour l’image tandis que les compagnies aériennes sont la clé du développement du trafic.

En 2012, VINCI Airports a décidé de conforter et d’harmoniser sa présence digitale pour renforcer son positionnement. Un cadre graphique, éditorial et technique, conçu avec Angie, est devenu le garant de la cohérence des sites de la filiale et de ses aéroports. « Ce cadre digital nous a permis de nous positionner par rapport à nos concurrents, d’homogénéiser notre présence et de proposer à nos aéroports des services souvent bien supérieurs à ceux qu’ils pouvaient offrir en solo », indique Anne Le Bour. En 2014, VINCI Airports s’est attaqué aux réseaux sociaux, avec un compte Twitter institutionnel et des pages Facebook gérées par les aéroports. « La force de proposition d’Angie et sa contribution à la gestion des communautés nous ont été d’un grand soutien », affirme Anne Le Bour. Le compte Twitter, doté d’un fil en français et d’un fil en anglais, a été lancé après la réalisation d’une cartographie des influenceurs. Il place VINCI Airports comme un leader sectoriel auprès des pouvoirs publics, des investisseurs et des journalistes. Les pages Facebook visent un dialogue plus commercial avec les passagers.

Au-delà de leur fonction de communication, ces outils digitaux contribuent aussi, bien sûr, à fédérer les collaborateurs autour de la marque VINCI Airports. « Nous sommes dans un management transversal, précise Anne Le Bour. Notre rôle est de définir la stratégie, d’élaborer des guides d’utilisation et de mener un gros travail d’explication et de sensibilisation du réseau. » Les aéroports sont tout à fait conscients que cette stratégie permet de mutualiser les moyens et de favoriser leur essor. Le vrai défi réside dans l’internationalisation du Groupe. « Il faut adapter les outils aux cultures et aux usages. Au Portugal, par exemple, Twitter ne marche pas. En même temps, il faut aussi rester très cohérent sur la notion de Groupe et d’alimentation de l’image de la marque », note Anne Le Bour. « À ces problématiques de notoriété et de globalisation vient s’ajouter un autre paramètre, qui est celui de la prospective. Nous devons réfléchir à ce que sera notre métier en 2025 et à la manière dont les outils digitaux nous aideront à mieux répondre aux attentes des passagers, des compagnies et de l’autorité publique », déclare Anne Le Bour. Avec tout de même un gros atout : les concessions sont en moyenne accordées pour cinquante ans, ce qui laisse le temps de réfléchir…

Paru dans Le Média n°9, le magazine d’Angie – hiver 2014