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Social selling — Simple trend ou redoutable arme commerciale ?

A l’heure où le BtoC connait une véritable révolution avec le développement du social shopping, le BtoB peut-il également s’appuyer sur les réseaux sociaux pour vendre ? Chez Angie, nous avons la conviction que oui, et ce grâce au social selling, c’est-à-dire l’utilisation des réseaux sociaux pour développer son activité commerciale.

Évidemment, dans des secteurs où le cycle de vente est long et complexe, la vente n’est ni immédiate ni directe. Pour autant, en ajoutant les réseaux sociaux (et non pas en les substituant) aux canaux de communication qu’utilisent déjà les équipes commerciales, on obtient de vrais résultats.

Ainsi, près de 20% des acheteurs BtoB français ont effectué un achat suite à une sollicitation sur les réseaux sociaux en 2020 alors qu’ils n’étaient que 6% en 2018 (Étude Intuiti – 2020). Et ce chiffre monte à 29% pour les décideurs BtoB d’entreprises de plus de 250 salariés !

Alors comment mettre en place avec succès une démarche de social selling ? S’il n’existe pas de formule magique, nous avons pu observer que la réussite d’un tel projet reposait sur plusieurs critères essentiels.

1) Tout d’abord, et c’est probablement le facteur plus important, tout en étant le plus difficile à théoriser : la culture de l’entreprise

En effet, s’il n’est pas nécessaire d’être une structure « digital native » pour réussir et que l’âge des équipes commerciales importe peu, il est fondamental que l’entreprise encourage des initiatives qui nécessitent de tâtonner et de casser les silos. Il n’est d’ailleurs pas rare qu’un programme de social selling mobilise à la fois les départements sales, marketing et communication, ce qui suppose d’arriver à fédérer ces équipes autour d’objectifs communs.

2) Le second critère est humain

Identifier les profils qui vont rejoindre le programme est souvent plus complexe qu’il n’y parait. L’erreur que nous rencontrons le plus fréquemment consiste à vouloir transformer l’ensemble des forces de vente en commerciaux 2.0 en forçant la main de ceux qui refusent cette nouvelle façon de faire. C’est bien entendu rarement efficace et nous recommandons plutôt à nos clients d’opter pour une démarche de volontariat qui permet de réduire les coûts d’implémentation du programme et d’obtenir de meilleurs résultats (en ne gardant que les plus motivés), créant ainsi un cercle vertueux.

Précisons également que le célèbre « lead by example » s’applique particulièrement bien au social selling et qu’avoir le directeur des ventes ou un membre du Comex qui utilise activement les réseaux sociaux est un plus non négligeable.

Bien entendu l’envie de se lancer d’un collaborateur n’est pas suffisante et doit s’accompagner d’un programme de formation et d’un outil adapté (le plus connu étant Sales Navigator de LinkedIn). Concernant la formation, nous recommandons d’ailleurs de ne pas la limiter à une unique session de groupe mais de la compléter par des sessions individualisées et régulières ainsi que d’avoir une « hotline » pouvant répondre aux questions que se posent les équipes au quotidien.

Mais une culture d’entreprise favorable ainsi que des collaborateurs motivés, formés et outillés sont-ils synonymes de succès ? Eh bien non, ce serait trop facile comme vous pouvez vous en douter !

3) Ce qui nous amène au troisième critère : le contenu

En effet, simplement pousser des offres ou contacter des décideurs sur LinkedIn ne suffira pas. Le but est d’apparaitre comme un expert dans son domaine et de développer une intimité sur le long terme avec ses clients et prospects.

79% des acheteurs affirment ainsi que le leadership opinion leur est essentiel pour déterminer quels fournisseurs les intéressent (Étude LinkedIn Marketing Solutions). Et pour qu’ils soient plus intéressants qu’intéressés, les social sellers ont besoin d’être alimentés en contenus à haute valeur ajoutée mais aussi pensés pour les réseaux sociaux. Précisons que pour éviter un terrible « effet perroquet » – imaginez l’ensemble des sales d’une entreprise publier le même message au même moment – ces contenus doivent être personnalisés et contextualisés par celui qui les publie !

Pour conclure, et car ce qui ne se mesure pas ne s’améliore pas, il est important de se fixer et de suivre des indicateurs de succès. Des indicateurs qui, selon nous, doivent être qualitatifs comme le nombre de leads qualifiés générés ou encore le nombre de conversions plutôt que quantitatifs du type nombre de vues ou augmentation de la taille de sa communauté. Cela suppose d’être capable de les mesurer mais la grande majorité des outils, au premier rang desquels LinkedIn, peut se synchroniser à la plupart des solutions CRM et de marketing automation du marché.

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