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Stratégies de contenus — partir des 4 figures de l’attention humaine

Jamais le quantum d’attention disponible n’a été aussi important dans l’histoire humaine. Tous les chiffres le prouvent : la durée quotidienne d’utilisation d’Internet croit régulièrement. Elle était de presque deux heures par jour1 (33 minutes sur desktop et 76 minutes sur mobile) en moyenne en France en 2019 ; soit 4 fois celle constatée dix ans plus tôt2. Cette tendance est un boom, pas un krach.

Certes, d’un point de vue qualitatif, la surabondance de l’offre de contenus et de services disponibles – amplifiée par le digital – dilue et érode la capacité de concentration humaine. Mais celle-ci n’est pas le tout de l’attention, elle n’en est qu’une figure de haute intensité, docte, sérieuse, scolaire… et couramment très valorisée, à juste titre d’ailleurs. Pour être plus précis, il s’agit là d’une attention exclusive et continue. Exclusive, car elle interdit toute autre activité simultanée et se distingue en cela d’une attention partagée. On ne peut pas lire un livre en conduisant une voiture, mais on écoute couramment la radio au volant. Continue, car elle implique une unité de temps, là où une attention fragmentée s’accommodera très bien d’une expérience séquentielle : un film gagne par exemple à être visionné d’une traite, là où un roman peut être lu chapitre après chapitre.

Toute attention humaine est attention de quelque chose

Il faut rappeler que l’attention humaine n’est pas monolithique et uniforme et qu’elle se configure toujours en fonction de son objet. C’est celui-ci qui détermine la nature de l’attention (exclusive-partagée / continue-fragmentée) et aucune de ces combinaisons n’est, en soi, supérieure à une autre. En revanche, certaines sont préférables en fonction de la nature des objectifs de communication, d’information ou de divertissement qui sont assignés. Entend-on délivrer une expérience, une expertise, une émotion, faire acte de pédagogie ?

C’est pourquoi la crise de l’attention n’est pas un déclin de l’attention exclusive et continue, mais une violence qu’on lui fait en la convoquant à contre-sens. La crise de l’attention n’est pas non plus une contrainte nouvelle, née avec le digital, et elle ne doit surtout pas devenir le prétexte pour justifier des stratégies de contenu construites sur le « toujours plus court » ou le « moins, mais mieux », que les écologues de l’attention peinent d’ailleurs à qualifier de façon un tant soit peu précise

Au contraire, ce qu’on appelle la crise de l’attention est une explosion de curiosité, d’intérêt et d’appétit intellectuel à géométrie variable, qui rebat considérablement les cartes et embarrasse les logiques émetteurs classiques. C’est une opportunité majeure que les marques doivent capter en construisant des stratégies de contenus qui partent de l’attention et non des messages. Nous espérons que la matrice que nous vous livrons ici vous sera utile.