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David Fayon — « Les réseaux sociaux révolutionnent le CRM »

Avec l’émergence des réseaux sociaux, les entreprises doivent (re)penser leurs stratégies de communication sur le Web. David Fayon et Christine Balagué expliquent ce phénomène dans l’ouvrage « Facebook, Twitter et les autres… ». Que faut-il en retenir ?

Pourquoi les gestionnaires de la relation client devraient-ils s’intéresser aux réseaux sociaux ?

L’audience des sites institutionnels des entreprises baisse depuis plusieurs années, alors même que les internautes sont toujours plus nombreux et passent plus de temps sur le Net, où ils ne sont plus seulement surfeurs mais producteurs et consommateurs d’information. Les marques doivent aller là où les internautes se trouvent, c’est-à-dire sur les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Linkeln, Viadeo…, dont l’audience et l’usage ont explosé avec les outils partici­patifs du Web 2.0. La rapidité avec laquelle un membre de Facebook ou de Twitter va partager une information avec sa communauté d’amis, et peut-être susciter une vaste réaction en chaîne, fait d’un réseau social un outil de viralisation extrêmement puissant. La gestion de la relation client avec ses outils de CRM classiques (mails, SMS, centres d’appels…) fait ainsi place aujourd’hui au SNM (Social Network Management), qui s’appuie sur les réseaux sociaux.

Quels sont les territoires d’intervention d’une stratégie efficace pour exploiter les réseaux sociaux, et par quoi faut-il commencer ?

Écouter, échanger, générer du buzz, inventer… La première chose à faire, c’est d’écouter, donc de récupérer et d’analyser ce qui se dit sur son entreprise, ou ses concurrents, dans ces communautés de millions d’internautes. Cela permet de repérer les blogueurs influents sur son marché ou sur son entreprise, de capter des « signaux faibles » mais aussi un signal d’alerte. Un client mécontent va ainsi aujourd’hui se plaindre d’abord auprès de ses proches, donc auprès de ses « amis Facebook », par exemple, bien avant de faire l’effort de venir sur le site institutionnel d’une entreprise. Il est crucial désormais de détecter et de désamorcer très vite le moindre problème qui pourrait en quelques heures devenir un sujet de buzz sur le Net. Apple en a fait l’amère expérience pour avoir mis deux semaines à réagir aux problèmes de fissurations d’écrans d’iPhone évoqués par des internautes en août 2009 en France. À l’inverse, des internautes satisfaits peuvent devenir des ambassadeurs de la marque. Les marques utilisent aussi les réseaux sociaux pour générer du buzz, développer des communautés virtuelles de clients et prospects et communiquer avec des groupes de fans qui se créent souvent spontanément. Des entreprises utilisent aujourd’hui leurs communautés de fans pour recueillir des propositions d’innovation et élaborer des nouveaux produits.

Quels moyens faut-il mobiliser pour intégrer les réseaux sociaux dans sa relation client et comment peut-on se faire aider ?

Des applications et les services offerts par des « agrégateurs de réseaux sociaux » aident à récupérer tous les commen­taires sur les entreprises et à les analyser. Les entreprises peuvent aujourd’hui créer sur des réseaux comme Facebook ou Twitter des groupes et des pages permettant de communiquer avec des internautes qui se déclarent fans de leur marque. Les interfaces sont simples à mettre en place et faciles d’utilisation. Les entreprises qui n’ont pas la notoriété de McDonald’s ou de Coca-Cola peuvent aussi choisir de créer des groupes de niche, où l’intensité des échanges compensera la taille plus petite de la communauté. Mais aller sur des réseaux sociaux, où l’information circule de manière transversale, implique avant tout un premier choix stratégique : la transparence. Ce n’est pas évident pour beaucoup d’entreprises, encore habituées à une circulation hiérarchique de l’information et au mode « push ».

Quels sont les pièges et les erreurs à éviter quand on se lance ?

Ouvrir un compte sur un réseau et ne pas le faire vivre ! Avoir un site ou un blog et ne pas créer de liens avec les réseaux sociaux qu’on a sélectionnés ! Il faut, au contraire, actualiser quotidiennement les informations, qu’elles soient originales. Il faut adopter un ton propre aux réseaux sociaux, qui sera aux antipodes de la langue de bois et du langage publicitaire traditionnel qui font fuir les internautes. Un facteur clé du succès d’un groupe sur un réseau social, c’est la capacité d’une entreprise à écouter ses membres et à répondre à leurs demandes. C’est la fonction du « community manager », qui doit être en contact étroit avec le mana­gement de l’entreprise. C’est indispensable pour pouvoir répondre aux internautes de manière transparente, sans chercher à cacher un problème ou ne pas le reconnaître, faute qui ne pardonne pas sur le Net.

Y a-t-il des entreprises qui vous semblent plus particulièrement en avance aujourd’hui ?

Il y a beaucoup d’expériences intéressantes : Dell annonce sur Twitter des promotions sur des invendus disponibles pour les membres abonnés au compte Dell sur Twitter ; Coca-Cola a réussi à contrôler puis à développer un groupe de plusieurs millions de fans, créé à l’origine par deux internautes américains, sur Facebook ; France 2 diffuse régulièrement via Twitter et Facebook des informations vers ses téléspectateurs, etc.